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中國手機商突圍國際市場需要過幾關

2015-04-15
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    國際研究暨顧問機構 Gartner 在近期曾公布了一組數據,其中有兩個重要的信息表達比較清楚,第一是全球智能手機終端銷售量在2014年達到12億部,較2013年增長28.4%,占全球手機銷售量的三分之二,而這三分之二中有77%據悉是由中國企業生產或代工的。其次就是三星(Samsung)在 2014年第四季度喪失全球智能手機市場龍頭寶座,由蘋果(Apple)取而代之,而蘋果手機的主要生產基地就是在中國。 

 

 

 

    據工信部的報告,2014年我國通信終端設備制造業實現主營業務收入12241.4億元,同比增長16.8%;實現利潤總額396.5億元,同比增長14.7%;稅金178.5億元。但是,整個行業的平均利潤率只有3.2%,低于電子制造業平均水平1.7個百分點。數據還顯示,中國企業2014年全年生產手機16.3億部,同比增長6.8%,與2013年同期相比,增速回落16.4個百分點。同時,國內市場手機整體出貨量有所下降,全年手機出貨量為4.52億部,同比下降22%。2014年,智能手機出貨量為3.89億部,同比下降8.2%,市場占有率為86%,比去年提高12.9個百分點。 

手機產量增速放緩顯示出我國手機市場正在趨于飽和狀態,預示著多年來手機行業的規模快速擴張道路已接近尾聲,轉型升級、開辟海外市場空間及新興融合需求空間是企業發展的當務之急。

 

    一句話,揚帆出海,在更廣闊的“藍海”中尋找新的市場商機,這是中國手機品牌當下的重要戰略轉移。

 

    早在2013年,習近平主席提出共建“一帶一路”戰略構想,這“一帶”,指的是“絲綢之路經濟帶”,“一路”,指的是“21世紀海上絲綢之路”。“一帶一路”概念的火爆最直接的動力就是來自于中國企業想“走出國門走向世界”的新思維。這“一帶一路”最直接的兩大市場,一個是歐洲市場,一個是新興的諸如中東及印度市場,而這都是中國企業迫切想要切入的目標市場。

 

    但中國企業怎么樣才能進入全球化市場的氛圍中?每個廠商都有自己相對應的戰略,但中國企業走出國門,至少有三個攔路虎必須解除。 

 

 

 

開拓海外市場三關之一:專利關

 

    中國企業布局海外市場最大的難關就是專利關。曾經有一個案例,講的是深圳幾家生產MP4的廠商因為對知識產權的不重視,在參加德國漢諾威的電子展時,貨品直接就被扣在了德國的海關。像這樣的國際性專利糾紛屢見不鮮,最典型就是蘋果在美國訴HTC ONE系列侵權導致禁售,相信HTC最近二年萎靡不振也跟這類的事件大有關系。

那跟中國企業有直接關系嗎?當然有!最近的就說小米在印度的事,直接被愛立信提起禁售訴訟,原因就是因為使用了愛立信相關的通信專利而沒有按行規交納“保護費”。雖然這個事件的最后定性還沒有確認,小米在交納了不菲的保證金后也繼續在印度市場銷售,但是它給我們這些準備闖蕩海外市場的企業都提了一個醒,專利這一關過不了,還是要慎重對待海外的市場。

 

    談到專利,實際上國內企業,從中興到酷派都有相關數量的技術儲備,而聯想就直接買來了MOTO和相關聯的2000多項交叉授權的專利,說明中國企業已經早就意識到這一塊的重要性。

 

    舉個例子,就拿這次《新聞聯播》“中國品牌”中提到的中興通訊為例(能作為正面案例的,目前除了中興華為,還真難找出來幾個),作為最早開拓海外市場的中國通訊企業,中興通訊對技術研發及專利的重視程度相當的高,其中中興持有的專利中90%以上都屬于發明專利,具有高度權威性、穩定性和技術質量,其中包括多項涉及國際電信技術標準的專利,以及涉及電信行業核心技術的核心專利。

 

    在專利數據上,根據專利合作條約,中興通訊在英國、法國、德國和美國等發達國家和新興發展中國家提交超過13,000項專利申請,在全球范圍內提交超過53,000項專利,其中已獲得超過17,000項國際專利,另外擁有超過800項4G LTE關鍵專利(占全球行業總專利數的13%)。與此相仿的是,酷派擁有5000多項與產品及通信技術相關的專利,它們構成了中國手機企業的專利第一陣營。

 

    特別是在4G研發布局上,中興在2005年就開始研究4G技術,并且目前已經開始對5G技術進行初步研究。中興擁有了13%的LTE基礎專利,涉及基站系統的核心技術突破、系統設備的產業化發展、以及終端產品和測試儀器的開發等多個方面。這些都是我們的國產手機品牌企業能走出國門,走向世界的重要基石。 

 

開拓海外市場三關之二:市場關 

 

    開拓海外市場,中國企業先要解決的是從“市場觀”到“市場關”的轉變。早在十年前,幾家國產手機生產企業因為國內市場的競爭態勢惡劣就把重點轉向海外,主要是替海外的運營商做OEM或ODM代工,因為沒有核心技術,每臺產品只能賺上個5-15美元。憑這樣微薄的利潤,有些企業挺了下來。回顧在那段國產手機全面潰敗的黑暗年代消亡的對手們,無疑這些企業是幸運的。

 

    但是,進入智能手機時代,中國企業在海外市場的策略也必須要有應變的策略,不能老是替人家做嫁衣,中國企業現在有能力通過自我的技術創新,實現從以前的貼牌朝自主品牌方向發展。例如在歐洲,中興完成業務模式從ODM模式轉為OEM模式,目前該地區銷售的超過75%設備都載有中興標志。

 

    而一加這樣的新興品牌,在美國的影響力不亞于小米。更別說離中國最近的東南亞和印度市場,已經有多家廠商大舉進入,像OPPO、vivo也已經進入了東南亞市場,所以中國企業只要轉變觀點,以用戶需求為導向,完全不懼怕國外市場的對手壓迫。

 

開拓海外市場三關之三:文化關

 

    中國企業走向世界,最重要的還是“文化”這一關。所謂的文化,不僅僅是將產品的操作系統改個語言就行了,如果是這樣,當初原生的安卓系統在中國就不會這樣受抵觸,也就沒有小米MIUI什么事了!

 

文化的融入,除了產品層面的還要有精神層面的,讓當地的用戶切實體會到你們融入當地文化的態度,將全球都當作一個地球村去對待。

 

    我曾經去美國短暫旅行過一段時間,在休斯頓、紐約我看到很多的美國人都喜歡“ZTE”這個牌子的手機。原來中興與休斯敦火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊等三大NBA球隊都達成了賽季戰略合作,成為三大球隊官方智能手機贊助商,無論是在賽場上還是在其它領域,隨處可見ZTE商標的存在。

 

    要知道在NBA不僅僅是美國的第一運動,也是全球睹目的重要賽事之一,中興通過這一策略,成功的將自己從中國手機企業變成了全球手機企業,得益于此,中興品牌在休斯頓地區的智能手機消費者中知名度從6%提高到16%,也與美國主要運營商AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, Cricket, Tracfone和USCC的合作更加深入,在美國市場的所有中興智能手機產品都打上了ZTE Logo,這就是文化融入所帶來的直接利益體現,目前中興手機在美國的市場占有率排在前四位。

 

    所以,只有成功融入當地的文化中,才能有效的占領當地的市場。縱觀全世界的各個民族,有比我們聰明的,有比中華民族能吃苦的,有比我們會做生意的,但是能比我們又聰明又能吃苦又會做生意的民族幾乎沒有,全球文化的融合是當前手機企業走出去必須經歷的一個難關。

 

    另外,本土化也是一個正確的策略。就像當年諾基亞、摩托羅拉在中國設立研究院實現本土化一樣,據我們所知最早走出國門的中興通訊在法國、瑞典、加拿大等國家也都建有研發中心,加上中國的全球有18個之多。而且在印度、上海、香港等國家和地區還設立了6個ID設計中心,有超過4000名研發精英同步進行無線系統、核心網和終端產品的研發;形成了以中、美、德、韓、加(加拿大)為主的全球化人才儲備和全球化人才構建戰略的實施,同時在全球不同國家擁有生產工廠,實現制造全球化,這為中國企業走出去樹立了一個榜樣。 

 

    “一路一帶”戰略讓更多的中國通信及終端制造企業準備步入曾經神秘的海外市場,希望通過開拓這些陌生的市場來擴大市場份額,但是對于這些習慣了在國內撕逼及殺價的廠商,真要放在國外的這種完全競爭環境中,又是否會真的能堅持下來了?先過好前三關吧!

 

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