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今天我的講座主要是包含以下幾個(gè)方面，首先我會(huì)對(duì)美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)跟零售業(yè)的情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。接下來(lái)我將給大家分享一下美國(guó)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣跟消費(fèi)喜好有什么樣的一個(gè)變化。再接下來(lái)將就牛仔服裝、針織襯衣、運(yùn)動(dòng)服裝這樣幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給大家介紹一下有關(guān)零售價(jià)格，有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好方面最新的動(dòng)向。最后，美國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)話題給大家介紹一下有關(guān)環(huán)保意識(shí)變化對(duì)美國(guó)消費(fèi)者服裝消費(fèi)的一些影響。
在去年的這個(gè)時(shí)期，大家都知道全球的經(jīng)濟(jì)都陷入了幾十年以來(lái)的最低谷，隨著各國(guó)政府采取了一些經(jīng)濟(jì)刺激政策，我們看到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)逐步有一些復(fù)蘇的現(xiàn)象。根據(jù)法國(guó)經(jīng)濟(jì)諮商局，根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的數(shù)據(jù)，美國(guó)GDP在2010年第二季度上升了1.7%，在第三季度上升了2%。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)個(gè)人消費(fèi)支出的增加、私人投資的增加、出口增加、聯(lián)邦政府開(kāi)支增加是GDP上升的幾個(gè)主要原因。但是美國(guó)的失業(yè)率居高不下，在2010年10月份，失業(yè)率達(dá)到了 9.6%，去年是10.1%，跟去年比稍微有一些下降，但是跟2008年10月份6.6%的失業(yè)率相比，高出了一大截。那么這樣使得消費(fèi)者的信心比較低迷，在9月份的時(shí)候，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)略微有所下降，在10月份的時(shí)候略微有所上升，但是還是處于歷史的低位。我們看到在零售市場(chǎng)的消費(fèi)者的支出是有所增加的，而且零售業(yè)的銷(xiāo)售額，我們也看到有一些復(fù)蘇的跡象。
這張圖表，可以看到兩根曲線的走勢(shì)大致相同。從2009年的9月份，一直到2010年9月份，服裝零售額上升了3%，整體的零售額是上升了 7%。在看一下不同另渠道零售額變化情況。這張表格上每一個(gè)點(diǎn)都代表著當(dāng)月跟去年同月相比，零售額上升或者是下降的百分比，基本上這三根曲線的走勢(shì)是相同的。
再來(lái)看一些個(gè)案。我們看到像這些大賣(mài)場(chǎng)，這些零售商，他們的零售額都是有所增加的，這是2010年跟2009年相比。一些美國(guó)的服裝的品牌商，這些品牌商他們的零售情況有好有壞，這當(dāng)然是根據(jù)不同品的一個(gè)銷(xiāo)售策略，根據(jù)他們的市場(chǎng)定位不同，所以他們的銷(xiāo)售情況也有所不同。但是基本上來(lái)講，服裝的性價(jià)比是否高，決定這個(gè)零售業(yè)，決定零售情況是否好的一個(gè)重要因素。美國(guó)棉花公司每年都會(huì)進(jìn)行一個(gè)零售市場(chǎng)的調(diào)查項(xiàng)目，這個(gè)零售市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，我們公司專(zhuān)門(mén)有一個(gè)專(zhuān)家小組，這個(gè)小組每年都會(huì)收集超過(guò)10萬(wàn)件紡織服裝產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)它的纖維的百分比，對(duì)這些服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售面積會(huì)做出相應(yīng)的分析，從而得出第一手的零售市場(chǎng)的一些信息。
總體來(lái)講，2010年9月份跟2009年9月份相比，服裝零售價(jià)格是下降了三個(gè)美金，我們可以看到，下降幅度比較大的主要專(zhuān)賣(mài)店跟百貨商店里面的服裝產(chǎn)品。在大賣(mài)場(chǎng)跟連鎖店當(dāng)中，這個(gè)基本上沒(méi)有什么變化。這張曲線代表著是從89年開(kāi)始到2010年9月份，美國(guó)服裝進(jìn)口總量的一個(gè)變化的百分比，2009年跟2008年相比，美國(guó)服裝進(jìn)口總量下降了6%，這也是從1989年以來(lái)美國(guó)服裝進(jìn)口下降最大的一年。這張圖表顯示了美國(guó)服裝進(jìn)口主要供應(yīng)國(guó)的供應(yīng)份額，還有數(shù)量的變化，中國(guó)是高居榜首，接下來(lái)是越南跟孟加拉國(guó)。中國(guó)出口服裝占美國(guó)所有進(jìn)口服裝的42%，2009年9月跟2010年9月相比，數(shù)量增加了23%。這張圖表在美國(guó)服裝進(jìn)口主要供應(yīng)國(guó)前10位，這些國(guó)家的服裝進(jìn)口數(shù)量都是有所增加的。
我們看一下按照每平方米單元計(jì)算的單位成本，出口到美國(guó)的這些服裝的一個(gè)平均價(jià)格，我們經(jīng)過(guò)計(jì)算，世界平均單位成員是2.88美金，在平均線以上的這些供應(yīng)國(guó)有墨西哥、印度尼西亞、印度、越南，平均線以下有中國(guó)、孟加拉、洪都拉斯等等。但是它是相當(dāng)接近的。接下來(lái)再來(lái)看一下美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣跟消費(fèi)的喜好有什么樣新的動(dòng)向。美國(guó)棉花公司另外還有一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目小組，從95年開(kāi)始，我們就進(jìn)行一項(xiàng)叫生活方式調(diào)查的項(xiàng)目。對(duì)6000名 13歲到70歲美國(guó)消費(fèi)者每一年進(jìn)行持續(xù)在線調(diào)查，調(diào)查他們對(duì)纖維的喜好，從而得出消第一手消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣跟消費(fèi)動(dòng)向的信息。
2010年美國(guó)消費(fèi)者支出，無(wú)論是快消品還是耐用品上面都有所示，服飾上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。另外再看看消費(fèi)者的信心指數(shù)，消費(fèi)者信心指數(shù)由兩部分組成，一個(gè)是對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況的評(píng)估，另外就是對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期，兩者綜合得出一個(gè)消費(fèi)者信心指數(shù)的曲線，現(xiàn)在美國(guó)消費(fèi)者雖然對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)并不是特別樂(lè)觀，但是他們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)持相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度。由于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前個(gè)人財(cái)務(wù)狀況不是很樂(lè)觀，這張表列出多少比例消費(fèi)者決定取消購(gòu)買(mǎi)以下產(chǎn)品，33%的美國(guó)消費(fèi)者決定取消購(gòu)買(mǎi)服裝，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外出就餐和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的比例。另外在33%放棄購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者中，有47%的人計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月購(gòu)買(mǎi)服裝。消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)服裝資金減少了，這個(gè)也影響到他們的服裝購(gòu)買(mǎi)方式。根據(jù)我們的調(diào)查，57%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)必需品，有50%消費(fèi)者等到打折的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)服裝，有31%消費(fèi)者會(huì)貨比三家，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)副。有服裝購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃消費(fèi)者比例也大幅度上升，從95年的53%上升到68%。今天早上杜部長(zhǎng)也提出了，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越傾向于理性購(gòu)買(mǎi)。我的一個(gè)美國(guó)同事跟我說(shuō)，他覺(jué)得中國(guó)人是比美國(guó)人聰明，他說(shuō)中國(guó)人賺10塊錢(qián)用掉1塊錢(qián)，而美國(guó)人賺10塊錢(qián)用掉12塊錢(qián)，現(xiàn)在要跟中國(guó)人學(xué)習(xí)。
另外剛才幾位演講嘉賓都提到了，在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)服裝喜好程度越來(lái)越提高，價(jià)格成為一個(gè)逛街購(gòu)物的新方向，我們也問(wèn)了一下幾個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為高價(jià)服裝更耐穿消費(fèi)者比例從08年39%下降到33%。相反，認(rèn)為低價(jià)服裝跟高價(jià)服裝一樣好看的消費(fèi)者比例從56%上升到60%。認(rèn)為一份價(jià)錢(qián)一份貨的消費(fèi)者，從08年65%下降到09年的60%。
剛才提到低價(jià)成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)我們調(diào)查，88%的消費(fèi)者認(rèn)為服裝質(zhì)量對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決定也是有非常重要的影響。而且有75%的消費(fèi)者表示有天然纖維制成的服裝質(zhì)量更加好，有79%消費(fèi)者提到他們喜歡含有棉纖維類(lèi)的服裝。這張圖表顯示是在不同產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中的棉纖維所占的百分比，第一是牛仔，接下來(lái)是短褲，然后是針織襯衣、機(jī)織襯衣等等。這是未來(lái)幾個(gè)月當(dāng)中消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)別，服裝排名第一位，接下來(lái)是外出就餐、鞋子等等。
剛才我們提到了牛仔它是含棉量最多的一個(gè)服裝品類(lèi)。我們?cè)倏纯磁Ｗ蟹b市場(chǎng)的一些具體情況。剛才我們提到了2009年跟2008年相比，美國(guó)的整體服裝，它的進(jìn)口是下降了6%。但是2009年跟2008年相比，牛仔服裝它的進(jìn)口量還增加了1%。而且從2009年9月到2010年9月，牛仔服裝進(jìn)口量同比增加了11%，美國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)牛仔服裝非常喜歡。這張圖表顯示的是美國(guó)牛仔服裝進(jìn)口主要供應(yīng)國(guó)的一個(gè)供應(yīng)份額，中國(guó)仍然高居榜首，在2010 年達(dá)到了32%，而且數(shù)量也增加了28%。這里除了埃及跟越南之外，排名前10位的美國(guó)牛仔服裝進(jìn)口主要供應(yīng)國(guó)的進(jìn)口數(shù)量都是有所增加的。
這張圖顯示世界平均單位成本，這是按照出口到美國(guó)牛仔服裝每件平均價(jià)格來(lái)計(jì)算的，而不是按照每平方米美元數(shù)來(lái)計(jì)算的。世界平均成本6.88美金，高于世界平均成本國(guó)家有墨西哥、柬埔寨、中國(guó)。低于世界平均成本國(guó)家有越南、埃及、印度尼西亞、孟加拉國(guó)、尼加拉瓜。剛才我提到了美國(guó)消費(fèi)者非常喜歡牛仔，具體體現(xiàn)在哪些方面呢？每個(gè)消費(fèi)者的平均擁有七條牛仔庫(kù)，而且大概擁有三個(gè)牌的牛仔褲。在零售市場(chǎng)上，牛仔褲評(píng)價(jià)售價(jià)35美金，零售商的價(jià)格還有一定的上漲空間。消費(fèi)者多數(shù)從哪里購(gòu)買(mǎi)牛仔？最多是大賣(mài)場(chǎng)，26%。接下來(lái)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店、網(wǎng)購(gòu)等等。在這里消費(fèi)者基本上分成兩大部分，年長(zhǎng)消費(fèi)者比較喜歡從傳統(tǒng)的零售渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)牛仔褲，年輕消費(fèi)者更多傾向于從專(zhuān)賣(mài)店，從工廠的直銷(xiāo)店，甚至從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)牛仔。這是不同的價(jià)格區(qū)間分布，市場(chǎng)上，分布價(jià)格最廣的區(qū)間就是20美金到29.99美金區(qū)間的牛仔，但是低于10美金牛仔褲市場(chǎng)份額急劇增加。一方面由于經(jīng)濟(jì)不景氣，零售商會(huì)采取低價(jià)銷(xiāo)售策略，另外一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)牛仔產(chǎn)品意愿跟能力下降。雖然說(shuō)經(jīng)濟(jì)情況并不是特別好。
我們可以看到不同零售渠道的牛仔褲的競(jìng)價(jià)，除了百貨商店，消費(fèi)者究竟因?yàn)槭裁丛騺?lái)購(gòu)買(mǎi)牛仔褲？為什么美國(guó)的消費(fèi)者這么喜歡牛仔褲？第一個(gè)原因就是合身、合體。在之前跟大家分享的信息，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是質(zhì)量，這個(gè)是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品兩個(gè)非常重要的因素。但是在牛仔這個(gè)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格、質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于合身、舒適這樣一些購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。另外品牌這個(gè)因素，也不是消費(fèi)者最注重的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度并不是特別高。
在這里，我分別羅列出男性跟女性的消費(fèi)者他分別喜歡購(gòu)買(mǎi)哪種類(lèi)型的牛仔褲。對(duì)于男性來(lái)講，舒適款、寬松款最受歡迎。對(duì)于女性來(lái)講，喇叭褲、舒適款、寬松款也很受歡迎。你認(rèn)為牛仔褲哪一些方面需要改進(jìn)？我們發(fā)現(xiàn)排名第一位的仍然是合身這個(gè)因素，所以大家對(duì)美的追求真是沒(méi)有止境。
接下來(lái)看看針織襯衫市場(chǎng)和梭織襯衫。男士追針織占64%。這里顯示不同零售終端中針織襯衫和梭織襯衫的價(jià)格，機(jī)織比針織的價(jià)格要高。這張圖表顯示是含有棉的針織襯衫和梭織襯衫的比例，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的針織襯衫85%含棉，梭織76%是含棉的。美國(guó)以棉為主的進(jìn)口量比增加了13%，2009年跟 2008年相比，下降了6%，這個(gè)反彈幅度也是比較大的。這里同樣羅列出以棉為主的針織襯衫供應(yīng)國(guó)的主要供應(yīng)份額，中國(guó)仍然高居榜首，越南是第二，接下來(lái)是洪都拉斯。這是世界平均的單位成本的一張表格。世界平均單位成員是2.64美金，中國(guó)是達(dá)到了3.77美金，所以說(shuō)中國(guó)的針織襯衫的出口價(jià)格，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界的平均成本了。高于世界平均線以上有越南、印度、印度尼西亞。這是按照款式來(lái)分類(lèi)的針織襯衫的市場(chǎng)份額，最大比例是體恤衫。另外還關(guān)注了一下，在市場(chǎng)上有多少比例的針織襯衫具有功能有性，這里比例很小。
梭織襯衫，08年跟09年相比，進(jìn)口量下降了1%。同樣，這張表格也羅列出了以棉為主的，這是梭織襯衫主要供應(yīng)國(guó)份額，中國(guó)在2010年占到 8%，接下來(lái)是孟加拉國(guó)、印度等等。梭織襯衫平均成本是5.55美金，中國(guó)還是低于世界平均線，5.49美金，包括世界平均價(jià)格優(yōu)馬來(lái)西亞、泰國(guó)、斯里蘭卡、印度尼西亞。這是按照不同款式來(lái)分類(lèi)的梭織襯衫比例，比例最大是休閑襯衫，然后是正裝、套裝襯衫。梭織含棉比例在男士襯衫市場(chǎng)上非常高，占到93%，但是在女士襯衫市場(chǎng)上，它的比例下降了很多，但是仍然有61%的女士襯衫是含棉的。市場(chǎng)上有18%梭織襯衫具有功能性，最普遍的功能性就是免燙、防皺等等。
接下來(lái)看看運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。我們?yōu)槭裁匆P(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)？傳統(tǒng)意義上來(lái)講，含棉量比較低，但是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)在近些年來(lái)發(fā)展非?？欤F(xiàn)在銷(xiāo)售額 550億美元，2014年預(yù)計(jì)全球銷(xiāo)售額將達(dá)到260億美元，北美市場(chǎng)在2014年將達(dá)到153億美元，2009年時(shí)候美國(guó)服裝零售市場(chǎng)當(dāng)中運(yùn)動(dòng)服裝比例占到了11%。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝它的穿著，這種情況越來(lái)越多。消費(fèi)者并不是僅僅在鍛煉身體的時(shí)候穿著運(yùn)動(dòng)服裝，他在家里可以穿，出差的時(shí)候，或者是逛街的時(shí)候，或者是吃飯、看電影、上課、工作的時(shí)候都可以穿。現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝，實(shí)際上跟休閑服裝之間的界線越來(lái)越模糊了。選擇運(yùn)動(dòng)服裝主要原因是什么？44% 消費(fèi)者提出合身跟舒適是他們選擇最重要的原因，有87%消費(fèi)者認(rèn)為棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服裝是比較舒適的，77%消費(fèi)者認(rèn)為棉的運(yùn)動(dòng)服裝比較合體。
功能性是運(yùn)動(dòng)服裝一個(gè)非常重要的特性，在所有運(yùn)動(dòng)服裝中，有39%的運(yùn)動(dòng)服裝具有功能性，其中最重要的就是吸濕、排汗、快干、彈性等等。在這里我們來(lái)看一下棉的吸濕排汗運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額，在美國(guó)占5%的比例，這個(gè)比例非常小。我們又問(wèn)了消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題，如果棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服裝具有吸濕排汗的性能，或者是具有其他的功能性的話，你愿意購(gòu)買(mǎi)棉的運(yùn)動(dòng)服裝還是愿意化纖類(lèi)運(yùn)動(dòng)服裝？絕大多數(shù)消費(fèi)者，超過(guò)95%的消費(fèi)者都會(huì)選擇面棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服裝。美國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)在只有5%的運(yùn)動(dòng)服裝是棉的，具有吸濕排汗的性能，在這里我們可以看到，是有一個(gè)非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在里面。
零售市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)服裝，它的市場(chǎng)份額是占11%，平均價(jià)格是88美金。美國(guó)棉花公司，每一年都會(huì)投入大量的經(jīng)費(fèi)跟人力來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在這里，我們公司研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的百分之百全棉吸濕排汗的兩個(gè)技術(shù)。這種技術(shù)，可以很快速的將人體表面的汗液從服裝里面排到服裝的外面，能夠使消費(fèi)者在穿著運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)候，在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候能夠有更加舒爽的感覺(jué)。另外根據(jù)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)出了百分之百全棉防水、透氣的技術(shù)，能夠運(yùn)用在牛仔服裝上。另外還有一些用于免燙整理的技術(shù)，還有提高牛仔服裝護(hù)色的技術(shù)。這些技術(shù)，我們?cè)跁?huì)議室門(mén)外展示廳里面都有樣衣給大家做展示，但是拿到的資料里面也有這些技術(shù)簡(jiǎn)單信息。如果大家對(duì)這些技術(shù)需要進(jìn)一步了解，我們也樂(lè)意給各位做介紹。
最后談?wù)劽绹?guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。應(yīng)該說(shuō)美國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)是相當(dāng)強(qiáng)的，根據(jù)多少調(diào)查，有32%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)孩子服裝的時(shí)候，會(huì)特意追求環(huán)保產(chǎn)品。有29%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自己服裝的時(shí)候會(huì)追求環(huán)保產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到一件不環(huán)保產(chǎn)品的時(shí)候，有42%的人會(huì)譴責(zé)生產(chǎn)商。盡管有87%的消費(fèi)者關(guān)注零售價(jià)格的提高，但是美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)以下問(wèn)題，比如說(shuō)水的質(zhì)量、食品污染、空氣污染、童工問(wèn)題、天然能源的消耗，比如說(shuō)石油這樣一系列的環(huán)保問(wèn)題，他的關(guān)注程度也相當(dāng)高。另外根據(jù)我們的調(diào)查，絕大部分的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為天然纖維都要比合成纖維環(huán)保，其中認(rèn)為棉纖維最環(huán)保的消費(fèi)者占的比例最高，達(dá)到90%。
以上這些就是我今天講座的主要內(nèi)容，作為中國(guó)紡織業(yè)界一直以來(lái)的合作伙伴，美國(guó)棉花公司將一如既往的給各位提供優(yōu)質(zhì)的信息咨詢服務(wù)跟技術(shù)支持，我們希望跟中國(guó)紡織業(yè)在座各位攜手，一起步入中國(guó)紡織業(yè)更加燦爛輝煌的明天。最后，預(yù)祝2010中國(guó)紡織創(chuàng)新年會(huì)圓滿成功。
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